“廣告是詞語(yǔ)的生涯”(大衛(wèi)·奧格威)，那么廣告語(yǔ)應(yīng)該如何分析?迄今為止，人們總是有意無(wú)意地、或多或少地把研究目標(biāo)指向或鎖定在其審美性與藝術(shù)性上，而忽視對(duì)其實(shí)用性與實(shí)效性的研究。這種認(rèn)知上的誤區(qū)與研究上的本末倒置不能不令人感到遺憾，要知道廣告與廣告語(yǔ)首先應(yīng)該是實(shí)用的，其次才是審美的。正如有學(xué)者指出的那樣，如果從效果來(lái)看，包括廣告語(yǔ)在內(nèi)的廣告文案創(chuàng)作與文學(xué)創(chuàng)作雖然兩者都追求打動(dòng)人心，但二者卻有很大的不同，“廣告文案更在乎這種‘打動(dòng)’是否有打開(kāi)人們荷包的能量”，而這才是廣告人、廣告主真正想要的。正是基于這一認(rèn)知，本文擬借助關(guān)聯(lián)理論，從言語(yǔ)交際的角度人手，對(duì)廣告語(yǔ)明示策略作初步揭示，以期達(dá)到廣告主想要而對(duì)廣告創(chuàng)作又有實(shí)際幫助之目的。
關(guān)聯(lián)理論：一種關(guān)于言語(yǔ)交際的認(rèn)知理論
關(guān)聯(lián)理論是斯波珀與威爾遜在《關(guān)聯(lián)：交際和認(rèn)知》(1986)一書(shū)中系統(tǒng)闡述的一種語(yǔ)用學(xué)理論。該理論主要研究信息交際的推理過(guò)程，它的目標(biāo)是“確認(rèn)植根于人類心理中的、能夠解釋人們彼此如何交際的一種內(nèi)在機(jī)制”，換句話說(shuō)，正因?yàn)殛P(guān)聯(lián)理論把言語(yǔ)交際納入了認(rèn)知的軌道，所以也可以說(shuō)它是一種關(guān)于言語(yǔ)交際的認(rèn)知理論。其理論核心在于：
明示一推理：關(guān)聯(lián)理論認(rèn)為，所有語(yǔ)言交際實(shí)際上都是一種明示一推理過(guò)程。明示和推理是交際過(guò)程的兩個(gè)方面。具體而言，對(duì)說(shuō)話人來(lái)講，交際是一個(gè)明示過(guò)程，即說(shuō)話人把自己的交際意圖通過(guò)適當(dāng)?shù)脑捳Z(yǔ)形式表達(dá)出來(lái);而對(duì)于聽(tīng)話人來(lái)講，交際又是一種推理的過(guò)程，聽(tīng)話人通過(guò)說(shuō)話人明示的信息，結(jié)合語(yǔ)境假設(shè)，求得語(yǔ)境效果，推斷說(shuō)話人的意圖。
關(guān)聯(lián)原則：關(guān)聯(lián)理論還認(rèn)為人類的語(yǔ)言交際同時(shí)也是一個(gè)認(rèn)知過(guò)程，認(rèn)知的實(shí)現(xiàn)便在于其本身體現(xiàn)出來(lái)的關(guān)聯(lián)性。也就是說(shuō)，語(yǔ)言交際之所以能夠進(jìn)行，是因?yàn)槿祟愑幸粋€(gè)共同的認(rèn)知心理——通過(guò)相關(guān)的知識(shí)來(lái)認(rèn)識(shí)事物，即認(rèn)知主體與認(rèn)知對(duì)象相關(guān)聯(lián)。這是關(guān)聯(lián)理論最基本的出發(fā)點(diǎn)，即關(guān)聯(lián)原則：(1)人類的認(rèn)知傾向于同最大程度的關(guān)聯(lián)性相吻合;(2)每一個(gè)話語(yǔ)都應(yīng)設(shè)想為話語(yǔ)或行為本身具備最佳的關(guān)聯(lián)性。這里，“關(guān)聯(lián)性”指的是命題P和一個(gè)語(yǔ)境假設(shè)C1……Cn集合的關(guān)系。
語(yǔ)境效果：也叫認(rèn)知效果，它是關(guān)聯(lián)理論的又一重要概念，指的是話語(yǔ)所提供的信息和語(yǔ)境之間的一種關(guān)系。斯波珀與威爾遜認(rèn)為，話語(yǔ)是否具有關(guān)聯(lián)性，關(guān)聯(lián)的程度如何，這些都可以通過(guò)語(yǔ)境效果來(lái)判斷，即：(1)在同等條件下，語(yǔ)境效果越大，關(guān)聯(lián)性越強(qiáng);(2)在同等條件下，處理努力越小，關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)。斯波珀與威爾遜進(jìn)而認(rèn)為，人們?cè)谡Z(yǔ)用推理過(guò)程中所追求的是說(shuō)話人的話語(yǔ)與聽(tīng)話人的認(rèn)知環(huán)境具有的最佳關(guān)聯(lián)性，而不是最大的關(guān)聯(lián)性，如果聽(tīng)話人能以最小的努力獲得最大的語(yǔ)境效果，那么該話語(yǔ)就具有最佳關(guān)聯(lián)性。
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